Практика расчета коэффициента ROI (ROMI)

03.03.2016

Практика расчета коэффициента ROI (ROMI)

Когда речь заходит об оценке эффективности рекламных кампаний, одной из основных метрик становится ROI. 


ROI – это коэффициент прибыли, полученной вследствие затрат на маркетинговую активность. Высокая рентабельность возврата инвестиций говорит о том, что реклама приносит вам прибыль.

В этой статье мы рассмотрим два варианта расчета ROI (ROMI):

  1. Простой — когда известны расходы на рекламную кампанию и прибыль, которую она принесла.
  2. И более сложный способ расчета ROI для каждой ступени в цепочке многошаговых продаж.

Помимо этого, в статье я поделюсь формулами и готовыми отчетами, которые вы сможете применить для анализа собственных рекламных кампаний. 


В чем разница между ROI и ROMI?

Собственно, различие между метриками состоит только в их названии. Сами расчеты никак не меняются. Путаница возникла из-за того, что термин ROI (Return On Investment) является более общим. 

Хотя ROMI (Return on Marketing Investment) — это, с моей точки зрения, более универсальное название метрики. 


Необходимые данные для расчета коэффициента ROMI

Для расчета ROMI достаточно знать:

  • Прибыль (которую принесла рекламная кампания);
  • Расходы (рекламный бюджет).

Для удобства расчетов прибыль обычно берут без учета операционных расходов.


Формула расчет ROMI:ROMI = (прибыль — расходы) / расходы * 100%

Пример: 

Стоимость услуг – 1250$. Маржа – 50%. Рекламный бюджет рекламной кампании составил 400$. Тогда, (625 — 400) / 400 = 0.56. ROI = 0.56 * 100% = 56%. 


Расчет ROMI в цепочке многошаговых продаж 


В качестве примера предлагаю рассмотреть построение продаж через email-рассылку в интернет-магазине одежды. 


Задача: 

Определить ROMI для рекламных кампаний, которые направлены на привлечение новых подписчиков (не продаж). 

Для решения данного вопроса нам необходимо понимать, сколько мы зарабатываем в среднем с одного подписчика. 

Для наглядности данный шаблон будет использован в Excel. 

Скачать файл 


Для определения ценности одного подписчика достаточно проанализировать текущие результаты и определить платежеспособность нашей базы. 


Для расчета достаточно 2-х метрик:

  • Количество подписчиков в базе.
  • Прибыль, полученная с данного канала (например, с последней рассылки).


Также, зная коэффициент конверсий во входящие заявки (1) и приобретенных клиентов (2), можно рассчитать максимальную стоимость, которую мы готовы платить за регистрацию (CPL) или нового клиента (CAC) .

Теперь, рассчитав ценность одного подписчика, можно спрогнозировать ROMI для рекламной кампании.

Для этого,

  1. зная сумму, которую мы заработаем с одного подписчика
  2. и количество полученных регистраций с рекламной кампании,
  3. мы можем спрогнозировать полученную прибыль.

Затем сопоставляем прибыль с расходами на рекламную кампанию, и получаем коэффициент ROMI. 


P.S. Чтобы информация воспринималась лучше, я рассмотрел довольно простой способ расчета. Но не стоит забывать, что на метрики влияют такие факторы, как качество рекламного канала, время проведения и взращивание клиентов при помощи email-маркетинга, разная маржа на различные товары и услуги, и прочее. 

comments powered by HyperComments
Яндекс.Метрика