30.11.1899

ПРЕВЫШЕНИЕ ОЖИДАНИЙ ИЛИ КАК СОЗДАТЬ РЕЗОНАНС В СВОЕМ БИЗНЕСЕ
———————————————————————————————
Для начала хочется привести пример из жизни, ведь автор этой статьи имеет свой забавный опыт запуска резонанса. Он не претендует на какие-то выдающиеся результаты, но тем не менее смог прочувствовать на себе, что же такое резонанс.

Когда мы вернулись из Америки в 2004 году, то привезли с собой цифровые фотоаппараты-мыльницы. Шутки ради мы снимали друзей, одноклассников и самих себя на фото и видео. Однажды мы сняли без какой-либо определенной цели, просто для себя короткое видео про гопников. А жили мы в городе Чебоксары, где 90 % молодежи имело прическу длиной около 5 мм, и тема эта у нас действительно «наболела». Три дня мы делали ролик, вставляли туда собственные шутки. Смонтировав видео, мы показали его друзьям.

А дальше началось самое интересное: друзья показали ролик своим знакомым, те — своим, и так в считанные месяцы видео на ютуб распространилось по жестким дискам жителей Чебоксар. Потом оно перекинулось на локальные сети, пошло в другие города. В конце видео мы указали свою почту, и именно она позволила нам отслеживать движение ролика по стране. Как вскоре выяснилось, наше видео вызвало сумасшедший резонанс.

Сначала нам писали по два письма в неделю, потом по два письма в день, потом мы начали получать по 50 писем в день. Отзывы стали приходить с Урала, из Москвы, Санкт-Петербурга, Камчатки, Нью-Йорка, Торонто, из Японии. Кто-то угрожал нам, кто-то благодарил, но суть в том, что видео не оставило равнодушным практически никого. Люди писали нам от души, передавали друг другу ссылки на это видео, и в итоге ролик набрал около пяти миллионов просмотров.

Почему же так произошло? За счет чего наш ролик создал резонанс?

Делать от души

Запуская свой ролик, мы не ставили себе цель сделать популярный продукт или вирус. Это получилось само собой. Прежде всего, потому, что мы делали его от души и рассказывали о том, что у нас наболело. Тем самым, видимо, затронули тему, о которой думало еще достаточно большое количество людей. И конечно, мы вовсе не ожидали такого эффекта, он поразил и удивил нас.
Если вам удастся создать на своем бизнесе резонанс, все остальное будет лишь приятным дополнением.

Концепция резонанса — это сама идея того, что можно придумать и создать бизнес, который будет похож на цепную ядерную реакцию. Именно над этой задачей — создать резонанс — нужно думать в первую очередь. Ведь если вам удастся создать на своем бизнесе резонанс, все остальное будет лишь приятным дополнением. А если не удастся — ваш бизнес в долгосрочной перспективе обречен на провал.
Дисбаланс и эмоциональный крючок

Резонанс можно запустить несколькими способами, давайте поговорим о двух наиболее действенных.

Способ первый — создаем несоответствие ожидаемого и полученного

Любой резонанс — это всегда некий внутренний дисбаланс — состояние, при котором человека переполняют эмоции, и он хочет ими поделиться.

Ваша задача — создать в своем бизнесе источник положительных эмоций для клиента, источник желания рекомендовать, желания оставаться с вами. Это можно сделать, создав несоответствие цены и ценности, ожидаемого и полученного.

Цена и ценность

Рассмотрим для начала понятия цены и ценности. Если вы сделаете так, что, заплатив три тысячи рублей, клиент получит букет, который будет выглядеть на десять тысяч, поверьте — произойдет резонанс. Клиент будет очень вам благодарен. Если, заплатив сто тысяч рублей, клиент сэкономит миллион и поймет это, — резонанс неизбежен. Если вы сумеете построить здание, идентичное другим по техническим параметрам, но в два раза дешевле, то ценность, полученная клиентом, будет гораздо выше цены, и резонанс запустится.
Все, что вам нужно, — посмотреть на свой продукт со стороны и ответить на вопрос: «А получают ли мои клиенты ценности больше, чем они платят денег?»

Например, несколько лет назад мы работали в компании, которая занималась гидромассажным сантехническим оборудованием. Вроде что можно тут придумать: джакузи — они и в Африке джакузи, продажи — они и в Африке продажи. При этом мы даже не говорим сейчас о потребительском секторе, так как продавали ванны оптом в магазины сантехники. Мы нуждались в причине, по которой магазины будут работать именно с нашей компанией, а не с другими.

К нам на помощь пришел метод «ценности и цены». Мы стали размышлять: «Что можно сделать такого, чего от нас не ожидают? Что, кроме отгрузок товара, наши клиенты-магазины могут получить от нас за те же самые деньги?» А потом подумали: «А почему бы не помочь магазинам продавать наши собственные ванны?»

И мы включили фантазию, создали всевозможные маркетинговые материалы, продающие ценники, которые сами продавали ванны, всевозможные акции, розыгрыши подарков, наклейки и даже «гидрокуб». Это был куб из оргстекла размером метр на метр, куда были вмонтированы форсунки. В него можно было опустить руку и попробовать гидромассаж на себе. Куб сверкал, блестел, булькал, привлекал внимание прохожих, а самое главное — позволял продавать гидромассаж проще.

Поверьте, наши клиенты такого не ожидали. Когда за те же самые деньги, по тем же самым условиям они получили гораздо лучший сервис, намного больше услуг, они начали испытывать к нам «нежные чувства». Конечно же, слух о компании «R» стал ходить по рынку, и все очень быстро о ней узнали. Этот принцип мы использовали и продолжаем использовать везде, и результаты не могут нас не радовать.

Создавать несоответствие очень просто: вкладывайте душу во все, что вы делаете, и думайте о том, чтобы сделать больше, чем от вас ожидают. Именно тогда запустится резонанс.

На практике вы можете дать подарок, оказать дополнительную услугу, профилактику, бесплатный монтаж, консультацию, замер и так далее, в каждой нише — свое.

Способ второй — превышаем ожидания

Следующий инструмент, помогающий запустить резонанс, — превышение ожиданий. Давайте подумаем, когда, при каких условиях запускаются рекомендации, наше так горячо любимое в России сарафанное радио?

В любом рынке существует некий средний уровень ожиданий от вас, и вы сами, обращаясь в любую компанию, чего-то ожидаете. Например, идя в турагентство, вы ожидаете, что вас там встретят, все расскажут, забронируют тур, оформят документы, примут деньги. Это нормально, так и должно быть.
Вы же не приходите домой и не говорите с восторгом: «Слушай, представляешь, сегодня хотел купить хлеб, пришел в магазин, и там он был! Свежий! Я его купил, и меня даже не обсчитали, не нахамили!»

Когда вы находитесь на среднем уровне ожиданий, ничего не происходит. Резонанс не запускается.

Вы же не приходите домой и не говорите с восторгом: «Слушай, представляешь, сегодня хотел купить хлеб, пришел в магазин, и там он был! Свежий! Я его купил, и меня даже не обсчитали, не нахамили, я просто купил хлеб!»

А вот, например, если вы придете в ресторан «Тануки», то к вам подойдет человек с чайником, носик у которого полтора метра длиной. Человек отойдет еще метра на два от стола и издалека, струей, дугой в полметра нальет вам чай. Бесплатно. Все в шоке.

И когда вы придете домой, то не скажете, что в ресторане были вкуснейшие суши, вы расскажете именно про этого мужика с чайником. Вы запомнили именно его. Это и есть неожиданное, это и есть превышение ожиданий. Превышение ожиданий — это тот эмоциональный крючок, на который можно поймать человека и заставить его говорить о вас.

Есть ли такие крючки в вашей компании? Если я захочу о вас всем рассказать, о чем я буду говорить? Заметьте, мне будет очень сложно сказать с восторгом: «Они так стараются, работают хорошо, они сидят на третьем транспортном, у них небольшой офис, я им сегодня дозвонился…»
«Антирезонанс», или Вредный совет тем, кто хочет побыстрее убить свой бизнес

Вы, кстати, легко можете превысить ожидания, запустить сарафанное радио, и резонанс будет сумасшедший. Например, можете брызгать кипятком или уксусом в каждого клиента, который будет заходить к вам в офис. Резонанс необратим.

Или вы можете сколько угодно стараться, продавать элитную мебель, делать суперкаталоги, тренировать менеджеров, но грузчик, который потушил сигарету об диван в доме клиента, может убить весь резонанс на корню.
Примеров антирезонанса очень много, достаточно заглянуть в книги жалоб и предложений в магазинах типа «Копейки».
Области ожидаемого и неожиданного

Итак, резонанс появляется тогда, когда реальность не соответствует ожиданиям. И конечно же, лучше, если реальность будет превосходить ожидания, нежели чем не доходить до них.

Есть еще один маленький нюанс, о котором мы хотим рассказать. У каждого товара, услуги или бизнеса есть два основных вектора, две области, в которых может проявиться резонанс.

Первая область — некая основная функция компании. Например, грузоперевозки. Чтобы запустить резонанс в этой области, ей нужно возить грузы качественнее, быстрее, предлагать клиентам лучший сервис. Сделать это очень непросто, и это, безусловно, будет запускать резонанс.

Но если компания превзойдет ожидания в другой области, не напрямую связанной с ее деятельностью, например, в грузоперевозках, предложит дополнительный сервис по оптимизации поставок или просто подарит бутылку коньяка. Или в сантехнической компании клиентам подарят симпатичную желтую уточку — это может запустить целую волну рекомендаций.

Как вы уже поняли, абсолютно все в вашей компании может влиять на резонанс. Как за его создание, так и за угасание. Если вы замахнулись на создание резонанса, вам придется отвечать за последствия работы абсолютно всех элементов в вашем бизнесе.

Сейчас давайте рассмотрим те основные элементы бизнеса, которые имеют наибольшее влияние на резонанс.

1. Продукт и его качество

Во-первых, влияние на резонанс оказывает непосредственно сам продукт, его качество, то, за что вы берете деньги. Как писал один из мыслителей: «Сегодня качество не является причиной для резонанса. Оно может быть описано формулой «quality for free», или «качество — бесплатно».

Тем не менее в самом продукте мы должны быть одержимы качеством. Мы постоянно должны думать о том, как его увеличить, повысить техническое совершенство, уровень сервиса. Как сделать так, чтобы ценность продукта превышала его стоимость.

Кстати, зачастую выбор ниши является причиной возникновения резонанса. Например, Женя Новиков, участник нашей мастер-группы, нашел резонансный продукт — вертолет-квадрокоптер. Стоит человеку один раз увидеть подобный вертолет, и он сразу же хочет купить себе такой.

Или, например, изделия из металлоконструкций, многие инновации создают резонанс именно потому, что они хороши сами по себе.

2. Контактная поверхность

Следующий элемент бизнеса, оказывающий влияние на резонанс, — контактная поверхность, то есть область, в которой ваш бизнес непосредственно взаимодействует с клиентом. У контактной поверхности много воплощений, и все они способны создавать или убивать резонанс.

Этикетка

Первое, что видит клиент, вступив в контакт с вашей компанией, — это ее «лицо», ее этикетка. Сайт, реклама, все модули, голоса операторов, упаковка товара, сопроводительные материалы — все то, что является оболочкой вашего бизнеса. Взгляните на эту контактную поверхность критически, подумайте, создает ли она резонанс. К слову, многие автопроизводители, чьи автомобили создали резонанс и поддерживают его много лет, имеют крайне неудобные и даже страшненькие сайты. Но это не повод расслабиться и не работать над улучшением своего сайта. Ведь они имеют действительно великие продукты, и за счет этого и создается резонанс.

Рекомендую вам найти в своей нише лидера, того, кто является самым первым, самым крутым. И не ограничивайтесь вашей страной, не ограничивайтесь Россией, Украиной, или Казахстаном. Смотрите шире, смотрите на весь мир, найдите лидера и наблюдайте за ним, учитесь у него.

Сотрудники

Следующий элемент, на который следует обратить внимание, — ваши сотрудники. Их улыбки, доброжелательность, заинтересованность, соответствие своему месту — все это формирует образ компании. Например, у вас молодой коллектив, и вдруг среди сотрудников вы замечаете человека, который работал раньше в Собесе, РОНО или ЖКХ. Этот человек явно выделяется, он как инородный элемент, который не подходит к общей мозаике. Вы можете сколько угодно говорить, что вы «компания, которой не все равно», но этот сотрудник не даст вам никого обмануть, ведь ему как раз все равно.

Люди являются носителем вашего резонанса, люди — это та же самая контактная поверхность, лишь умноженная во сто крат. Именно люди производят хорошее впечатление или, наоборот, разочаровывают.

Офис

Взгляните критическим взглядом на свой офис. А затем посмотрите на офис Студии Лебедева, Сбербанка, компании Apple, Яндекса, на офис Бизнес-Молодости. Может быть, он оставляет желать лучшего, но он веселый, там все ходят в тапках.

Конечно, вы можете не заниматься офисом. Можете работать в сером скучном офисе у черта на куличках, можете принимать клиентов, сидя на драном стуле.

Но офис не может не быть проекцией вашего бренда, не быть продолжением вашей идеи. Поэтому стоит обратить на него внимание и попробовать создать на нем резонанс.

Вы лично

Следующий элемент бизнеса, который может создавать резонанс, — это вы сами. Передают ли вас «из рук в руки», берут ли у вас интервью, хотят ли о вас писать, снимать репортажи, хотят ли с вами знакомиться? Зовут ли вас на мероприятия, конференции, профессиональные выставки? Являетесь ли вы фигурой на рынке? Или о вас говорят: «Унылов-Серенький? Нет, про такого не слышал»?

Идея

Как вы думаете, почему у компании «Экспедиция» люди покупают самые обычные китайские товары, но в 10 раз дороже? Зная, что в другом