11.03.2014

НУЖНО ЛИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЮМОР В РЕКЛАМЕ?
———————————————————————————————
В последнее время рекламная индустрия все чаще напоминает влюбленного мужчину, который любыми способами старается завоевать сердце объекта своего внимания — потребителя.

В ход идут увещевания, подарки, регулярное «мелькание» перед глазами, перечисление выгод и… юмор?!

Вот здесь возникает образ строгого «отца-основателя» научного подхода к рекламному делу Клода Хопкинса, который потрясает своим указательным пальцем, приговаривая: «Люди не покупают у клоунов!».

Многие сейчас, наверняка, вспомнили пару-тройку рекламных сообщений, которые вызывали улыбку, заряжали положительными эмоциями, завораживали понятными и забавными образами.

Появлялось непреодолимое желание поделиться всем увиденным или услышанным с друзьями, знакомыми, коллегами. Особенно если речь идет от раскрутке в соц сетях.

Неужели великий «пионер рекламы», чьи труды приносили клиентам миллионные прибыли, ошибался, выпроваживая искрометный юмор на задворки рекламной индустрии?

Но ведь согласно исследованиям знаменитых маркетологов, практически четверть всего рекламного рынка Америки занимают сообщения ИМЕННО с юмором. 

Стоит ли шутить сегодня или лучше воздержаться? Давайте попробуем разобраться в этом вопросе…


Шутить или не шутить — вот в чем вопрос

Современная реклама уже давно тяготеет к юмору. Об этом свидетельствуют всевозможные комичные сообщения, которые все чаще мелькают с экранов телевизоров, звучат в торговых центрах, пестреют с «обложек» рекламных носителей.

Можно сделать опрометчивый вывод — шуточная реклама работает! Она интересна и легка для восприятия. Такая подача всегда запоминается и, как следствие, приносит результаты.

Мы не будем спорить — результаты действительно есть. Но кто вам сказал, что «плоды» будут такими, на которые вы рассчитываете?!

Последствия могут быть самыми непредсказуемыми — от стремительно возросших продаж до «некролога» в СМИ по поводу крайне неудачной рекламной кампании.

Вспомните хотя бы скандальную рекламу пылесосов LG от сети «Эльдорадо»: «Пыль сосу за копейки».

Некоторых тогда позабавил такой подход, большинство же возмутилось. Да, эффект возросшей популярности был, но кратковременный и нестабильный (на грани черного PR). Впоследствии «Эльдорадо» пришлось основательно поработать над исправлением своего «подпорченного» имиджа.

Юмор может не просто «похоронить» рекламируемый товар, но и погубить всю торговую марку.

Вывод! Юмор в рекламе возможен:

- В конкретных условиях.
- С конкретной аудиторией.
- Для конкретной группы товаров.

Нарушение хотя бы одного параметра приводит к плачевным результатам (от напрасно потраченных средств на рекламную кампанию до резко негативного отношения потребителя к рекламируемому бренду).

Юмор в рекламе: показания к применению

На самом деле, не все так страшно, как может показаться. Иногда юмор в рекламе не просто возможен, а даже желателен. Так, например, приятные «съедобные удовольствия» (шоколадки, напитки, жевательные резинки) тесно и достаточно плодотворно сотрудничают с шуточным изложением.

Вспомните рекламу Red Bull, батончика SNICKERS, Dirol Mega Mistery, McDonalds и т.д.

Порой, такая подача рекламного сообщения оказывается единственно верным подходом к формированию нужного настроения ЦА. Созданное настроение автоматически закрепляется за рекламируемым товаром, увеличивая тем самым покупательскую активность. 

Более значимые, но не требующие серьезных финансовых вложений товары также иногда рекламируются в «комедийном жанре». Но здесь нужно быть осторожными с концентрацией юмора. 

Вывод! Особенно актуальным юмор в рекламе будет:

- при обилии аналогичной продукции на прилавках;
- при потере интереса к уже давно знакомой марке;
- при выходе на рынок малозаметных средств обихода.

Недопустимы шуточные рекламные сообщения для дорогих, люксовых брендов (элитные автомобили, банки, мода и стиль, недвижимость, эксклюзивные спиртные напитки, аксессуары).

Проще говоря, ЮМОР и РОСКОШЬ — несовместимые понятия.

Желательно избегать забавной рекламы в политическом, религиозном и здравоохранительном сегменте.

Впрочем…

Из любого правила можно сделать свое исключение. При условии, что это «исключение» будет деликатным, грамотным и актуальным.

И самое главное! Шутить нужно не над потребителем, а вместе с ним.

Иногда умеренная «порция» юмора даже в небольших рекламных сообщениях быстро запоминается и воспринимается более благосклонно, чем скучная и официальная подача информации.


Вместо P.S.

Еще Пифагор заметил: «Шутку, как и соль, должно употреблять с умеренностью».

Поэтому…

Заправляйте свои рекламные сообщения юмором, чтобы они не были пресными. Но будьте острожными — старайтесь не насыпать соль вместо сахара в сладкий десерт.