17.03.2014

7 правильных шагов к выгодному SMM

Для продаж бизнес приспосабливает все доступные ему инструменты в сети. Сначала это была контекстная реклама и SEO, потом медийная реклама и спецпроекты на посещаемых порталах, затем появился SMM.

Однако, в отличие от предыдущих инструментов, результат SMM нельзя посчитать только в показах или кликах. Ценность работ по репутационному менеджменту и продвижению в социальных сетях обычно комплексная. И хотя она улучшает показатели продаж, а иногда и является их источником, тем не менее зависимость на продажи не прямая, как в контексте (клики приводят к звонкам), а с неким промежуточным итогом. В этом и заключается главная сложность в построении грамотного и эффективного СММ.

Ожидания, которые есть у клиентов, могут быть самые разные:

Лояльные клиенты;
Продажи из новых источников;
Допродажи текущим клиентам;
Увеличение среднего чека;
Повторные продажи;
Хорошая репутация (в том числе для отдела по подбору персонала);
Сохранение потенциальных клиентов;
Продажи по рекомендациям и др.
При этом часто их обращение вызвано какой-либо проблемой. Вот наиболее частые из них:

1. Влияние на общественное мнение оборачивается волной возмущений и разоблачений (черный PR)
Яркий пример такой ситуации — кампания «Утконос», когда в один день топ блогеров написали схожие посты о том, что воспользовались услугами магазина и были очень довольны. Естественно, такая активность была тут же замечена, вызвала волну негодования и насмешек. Название «Утконос» даже стало нарицательным в рекламной среде, как пример неудачной РК.
Слышали мы и о клиентах, которые предлагают массировано за месяц наводнить форумы сети обсуждениями и комментариями с рекомендацией их товаров. В таких ситуациях надо представить, что может такого дать товар людям, что заставит их всех в один момент выйти в сеть и написать о нем положительный отзыв. Почти ничто. Это очень опасная для репутации клиента работа.

2. Бюджеты не оправдывают себя
К примеру, клиент настаивает, что хочет присутствовать во всех социальных сетях. Он создает, ведет и продвигает аккаунты в 4 сетях, вкладывает средства, но не видит отдачи, способной компенсировать такие затраты. Здесь важно понимать, что SMM — это не прямой канал продаж. Это средства, которые могут улучшить продажи, но не создают их в прямой зависимости. Поэтому бюджет на них может составлять определенную долю от рекламных расходов, и клиент должен хорошо понимать, что он получит в итоге.

3. Вроде работает, но что дает — не знаем
Если клиент не сформулировал для себя, зачем ему нужен SMM, и не согласовал с исполнителем критерии эффективности его работы, то он обязательно придет к вопросу: «А что дает мне работа в сетях, зачем я за нее плачу?» Работа эффективна тогда, когда вы получаете то, что ожидаете от нее.
Шаг № 1. Нужен ли вам SMM?
Для начала необходимо понять, нужен ли SMM вашей компании. Несмотря на то, что в сети можно найти практически любую аудиторию, не все сферы бизнеса стоят в равных условиях перед интересами аудитории.

Вот список тех, кому мы в первую очередь рекомендуем SMM:

Известные бренды;
Товары, связанные со спортом, здоровьем, красотой (производители или крупные дилеры);
Товары, связанные с детьми (производители или крупные дилеры);
Дорогие товары, где важна репутация продавца (машины, путешествия);
Крупные интернет-магазины;
Интернет-магазины по продаже фишек.
Кроме того, мы рекомендуем в обязательном порядке использовать SMM всем, кто собирается вложить большие бюджеты в рекламу.

Шаг № 2. Можете ли вы позволить себе SMM?
После того, как вы определили, что раскрутка в соц сетях, вам полезен, убедитесь, что у вас есть все условия для того, чтобы сделать работу эффективной.

1. Конверсионный сайт. SMM будет или создавать трафик, или улучшать его качество. И в том, и в другом случае ваш сайт должен быть готов к тому, чтобы превращать этот трафик в продажи. На сайте должны быть формы обратной связи, возможность купить или сделать расчет, посмотреть цены или заказать обратный звонок. Проверьте, сколько у вас возможностей есть на сайте, чтобы выйти напрямую на клиента. Если всего 1 или 2, то прежде чем тратить деньги на SMM — потратьте их на конверсионный аудит и редизайн. Эффект вы получите сразу же на продажах.

2. Система аналитики. Чтобы иметь возможность видеть результаты кампаний и анализировать их, вам необходима система статистики (Google Analytics — самое простое). Важно не просто подключить ее, но и настроить Цели, и Электронную торговлю, если вы интернет-магазин. Цели показывают, какой процент аудитории на сайте выполнил установленные вами условия. Например, просмотрел более 3-х страниц, пробыл на сайте более 3 минут, нажал на обратную связь, заказал звонок, положил товар в корзину, оплатил заказ, сделал расчет и пр. Цели вы определяете сами. Только не распыляйтесь, это будет путать вас при анализе. Оптимальное количество целей — 3.

3. Четко сформулированная цель. Сейчас еще рано говорить о KPI, вы должны просто определиться, что лично вашей компании нужно в первую очередь от SMM: решение проблем с репутацией, сбор лояльной аудитории, поддержка бренда или что-то другое? Если вы хотите заказать SMM, потому что это сейчас делают многие, то закажите сначала аудит текущей ситуации (мы такой делаем бесплатно), чтобы понять, есть ли у вас проблемы с коммуникацией со своими клиентами, и если есть, то как их решить.

4. Бюджет. Определите для себя, какой бюджет вы готовы тратить на SMM. Помните, что если вы появились в социальные медиа, то уходить оттуда будет уже заметно и некрасиво. Мы заключаем договор сразу на полгода с пролонгацией, а первые месяцы аудитория только раскачивается, и пользы от нее мало. Какой бюджет отдавать на PR? Обычно мы советуем тратить не более 25% от рекламных затрат на продающие инструменты (контекст, SEO и пр.). Конечно, это не универсальное правило, к примеру, бренды могут тратить на PR значительно больший процент. Но его можно использовать как ориентир для бизнеса, который ищет своих клиентов в сети.

Шаг № 3. Выберите площадку для работы
Теперь, когда мы знаем в целом, чего хотим и сколько на это готовы потратить, необходимо выбрать площадку для работы. Работать везде — значит распылять усилия и бюджет и уменьшать в разы эффект на каждой конкретной площадке. Ниже приведены несколько советов, как выбрать наиболее перспективное место для продвижения:

1. Проанализируйте свою аудиторию, ее основные характеристики, интересы, косвенные признаки, по которым ее можно найти, привычки, особенности.

2. Сравните ее с общими данными, известными о социальных медиа сети. ВКонтакте, например, имеет собственную страницу, где публикует статистику аудитории. Такие же данные можно найти и о других сайтах.

3. Выбор первичного пула площадок, исходя из цели. Вспомните, какую вы поставили себе цель. Если, например, вы хотите нивелировать негатив, то выбирать надо площадки с негативом, если хотите получить обратную связь от целевой аудитории — то выбирайте популярные тематические порталы и группы.

4. Проверка по статистике. Посмотрите, откуда к вам естественным путем заходят на сайт, посмотрите на качество трафика. Если вы выбираете между двумя сетями, а из одной к вам на сайт уже идут люди, выбирайте ее, там о вас уже знают и интересуются.

5. Анализ конкурентов. В каких сетях ваши конкуренты наиболее активны? У них более активные группы, больше участников, о них больше пишут. Если они вкладываются в какую-то сеть, если там есть активность, значит, сеть вам подходит.

Шаг № 4. Выберите инструменты для работы
После того, как мы остановили свой выбор на площадке или площадках, нужно определиться с инструментами работы. Для начала не обязательно сразу вкладывать весь бюджет в продвижение. Да, мы потратили много времени на ее выбор. Но можем сэкономить еще больше, если сделаем тест и проверим ее на соответствие нашим ожиданиям.

Для этого мы замеряем в статистике текущие показатели посещаемости и качества трафика. Проводим тест. Тест — это небольшое по бюджету размещение в сети. К примеру, можно разместить опрос или пост в популярной группе близкой тематики, запустить таргетированную рекламу или «посеять» информацию об интересной акции на сайте. Варианты зависят от ожидаемых результатов (лайки, переходы, комментарии).

После теста мы анализируем полученные результаты и принимаем решение по тому, продолжаем ли мы работать на этой площадке (устраивает ли нас этот результат), и какие инструменты мы будем использовать.

Шаг № 5. Определите ключевые показатели эффективности (KPI)
Вот именно в этот момент логичным финалом нашего решения станет выбор конкретных показателей эффективности (KPI), по которым мы и будем определять успешность нашей работы по продвижению к Цели. 

Какими должны быть KPI:

1. Они должны измеряться в цифрах. 
2. Должны быть конкретные независимые инструменты или методики, которые дадут нам эти цифры. Это могут быть: статистика сайта, статистика площадок, независимые программы по сбору статистики, выдача поисковиков, статистика поисковых запросов. Эмпирическое знание не считается. 
3. Они должны согласовываться с нашей Целью.

Мы должны помнить, что есть эффект тактический и стратегический. Тактический мы измеряем в KPI. Стратегический определяется целью.

Приведем несколько примеров таких KPI и методов их учета и анализа.

Репутационный менеджмент

Рост продаж за счет рекомендаций
KPI:

Процент положительных отзывов в ТОП-20 поисковой выдачи по ключевым запросам более 70%;
На 20 популярных порталах близкой тематики идет постоянное обсуждение продукта и клиента, даются рекомендации и консультации, на каждом сайте не менее 1 ссылки на сайт;
Не менее 15% поисковой выдачи по ключевым запросам — сторонняя информация с рекомендацией клиента.
Учет и анализ:

Статистика сайта (рост повторно вернувшихся на сайт, увеличение естественного трафика и его качества, переходы по ссылкам);
Поисковая выдача (процент сторонней положительной информации о клиенте, процентное соотношение позитива и негатива на форумах);
Статистика площадок (рейтинг популярных порталов определенной тематики, посещаемость тематических форумов).
Ведение аккаунта в соц. медиа
Цель:

Рост продаж за счет новой аудитории из сетей; 
Рост средней стоимости чека (допродажи).

KPI:

Рост активныхучастников
Рост обратной связи
Рост переходов из группы
Улучшение качества трафика
Рост естественных рекомендаций
Учет и анализ:

Статистика сайта (рост переходов с сети, появление повторно вернувшихся из аккаунта, медленное улучшение качества трафика);
Статистика площадок (увеличение активности аудитории, увеличение лайков, просмотров, участников конкурсов и опросов, увеличение комментариев и естественных отзывов).
Продвижение в соц. медиа
Цель:

Рост продаж за счет новых источников; 
Снижение цены продажи.

KPI (зависит от инструмента и возможностей статистик):

Охват ЦА (соц. сетей, блогов, порталов);
Кол-во показов, переходов, вступивших;
Кол-во активных при первом посещении группы;
Кол-во конверсий;
Стоимость показа, клика, вступившего;
Стоимость продажи ил конверсии в цель.
Учет и анализ:

Статистика сайта (кол-во переходов, качество трафика, кол-во конверсий по целям или электронной торговле, стоимость продажи или конверсии в цель);
Статистика площадки (охват, клики, стоимость показа, клика, вступившего);
Статистика аккаунта (кол-во вступившие, активность аудитории при первом посещении).
Шаг № 6. Считайте KPI по итогам месяца, анализируйте результаты в динамике
По всем этим показателям надо смотреть и анализировать динамику из месяца в месяц. Можно ставить плановыеKPI, чтобы было к чему стремиться и на что ориентироваться. Но в таком случае надо учитывать стартовую ситуацию и возможности PR инструментов при работе в условиях «не навреди». К примеру, 70% поисковой выдачи при желании можно сделать и за неделю. Но такая тактика скорее всего будет иметь обратный эффект (возмущение форумчан) и потребует от вас в разы больше средств и усилий, чтобы исправить последствия.

Шаг № 7. Корректируйте работу
Когда вы работаете в SMM, все время помните о конечной своей цели и KPI, постоянно корректируйте свои действия в соответствии с ними.

Ежедневно оценивайте и корректируйте конкретные действия (формулировки в текстах, подбор постов);
Ежемесячно корректируйте план KPI;
Раз в квартал сверяйтесь с целью и корректируйте план работ.
Выгодным SMM будет тогда, когда наши ожидания будут соответствовать реальным достижениям и в рамках соответствующего бюджета.

Кроме того, планируйте свою SMM активность с оглядкой на комплекс вашего интернет-продвижения. Используйте SMM в поддержку других методов интернет-маркетинга. Мы уделяем этому особое внимание.