13.06.2014

Большинство интернет-магазинов действуют по такой логике: был бы товар да трафик, а дальше дело пойдет само. Предприниматели покупают дорогой трафик в расчете на то, что пользователь совершит покупки несколько раз. Но что делает сам интернет-магазин, чтобы клиент остался доволен и совершил повторную покупку? Чаще всего ничего. Но именно процент лояльной аудитории является главным показателем эффективности работы торговых площадок в сети.

Недостаточно просто иметь товар и купца, чёрт-то кроется в деталях. Конечно, если вы нишевой игрок с эксклюзивными высокомаржинальными товарами, то можно не так беспокоиться по поводу лояльности, но в обратном случае ключ к успеху кроется в восьми описанных ниже правилах.

1. Предпочтения покупателей

Определив товар и целевую аудиторию, следует первым делом задуматься о пользовательском опыте вашего клиента. Какие каналы он использует: покупает ли товары через десктоп, мобильную версию или приложение? Средний мобильный траффик интернет-магазинов в Рунете перевалил за 20%, а в детской тематике и косметике уже превышает 30%, при этом мизерная часть магазинов оптимизирована для работы со смартфонов и планшетов, а ведь за этот траффик они тоже заплатили.

Если вы делаете ставку на успех, то как минимум необходимо создать мобильную версию сайта с возможностью просмотра каталога, создания заказа, оплатой и звонком в магазин. Покупка с мобильного чаще импульсная, а значит продаваться будет только то, что есть в наличии и вы можете быстро доставить.

Ситуация с мобильными приложениями несколько иная. Приложения магазинов в среднем скачивают от 0 до 10% пользователей. Больше всего скачиваний у секс-шопов, магазинов детских товаров, косметики и других типов товаров регулярного потребления. Секс-шоп в мобильном позволяет сохранить анонимность, косметику удобно дозаказывать. А у покупателей детских товаров просто не остается другого канала коммуникаций: обычно мамин ноутбук отдан ребенку под мультики, iPad вырывается из рук для Angry Birds, и маме не остается ничего, кроме смартфона.

Учитывая, как растет мобайл, тут очень важно не прогадать с решением. Многие считают достаточным адаптивный шаблон, но это не совсем так, на практике адаптивная верстка показывает значительно худшие результаты по сравнению с мобильными шаблонами. Давайте посмотрим на лидеров рынка: Ebay, Amazon, Asos, Reebok, Sony. Все они используют приложения и мобильные версии сайтов. Мобильные посетители очень отличаются от посетителей пришедших с десктопов, у них другие потребности. Мы в GetShopApp называем удовлетворение этих потребностей «стратегией мобильной коммерции».

2. Ставка на верность

Работая с приложениями, следует сделать акцент на постоянство клиентской аудитории. Стандартные приложения позволяют клиенту сохранять свои личные данные в мобильном магазине и добавлять товар в список пожеланий. Это имеет огромное влияние на бизнес, специализирующийся на потребительском маркетинге, основанном на постоянных клиентах, делающих частые покупки (например, продукты питания, лекарства или корм для домашних животных).

Клиенты могут заказать товар при помощи двух кликов, если они хотят купить что-то снова. Следует помнить, что ваши конкуренты не дремлют, они тоже развиваются, постоянно повышая уровень обслуживания клиентов, и, если вы не будете начеку, то со временем будет сложнее вернуть своих клиентов обратно.

3. Стать экспертом, помощником и другом для покупателя

В интернете проводилось большое количество исследований, почему магазины теряют клиента, и самая частая проблема — никто не берет трубку. Вторая причина отказов — неспособность менеджера проконсультировать по ассортименту: «я тут недавно работаю», «на сайте все написано», «программа повисла, не могу сейчас посмотреть».

Наденьте на менеджеров наушники с микрофоном, настройте свою телефонию на автоматическое соединение с оператором, вкладывайте деньги в обучение персонала и ПО для складского учета. Не надейтесь, что можно разово все настроить или просто написать время работы оператора на сайте. Когда вы приходите в обычный магазин, у вас есть возможность поговорить с консультантом, который может выявить потребность, подсказать как правильно выбрать товар или сделать этот выбор за вас. В интернет-магазине пользователь остается наедине со своим компьютером, планшетом или смартфоном. Большинство сайтов ограничиваются несколькими фильтрами и установкой онлайн-консультанта, и очень мало кто пытается научить сайт стать таким экспертом/консультантом/помощником.

4. Целевой трафик и оптимизация стоимости привлечения лида

Каждый день проходят десятки вебинаров и семинаров о повышении конверсии, привлечении трафика, но большинство магазинов продолжает идти классическим путем дорогого контекста, продвижения по словам и выгрузки на «Яндкес.Маркет». Для того, чтобы привлекать больше дешевого трафика, займитесь оптимизацией сайта.

У вас есть фильтры? Пусть каждое их сочетание будет иметь фиксированный url с уникальным title и H1. Так, вместо продвижения по типу товара, марке и конкретной модели, можно добавить множество запросов: «холодильник желтый», «трехкамерный холодильник», «трекамерный желтый холодильник», «трехкамерный холодильник с отсеком для охлаждения овощей» и т.п. Страницы, попадающие в результаты поиска и посадочные страницы для контекста станут таким образом более целевыми, а вы сможете охватить большее количество клиентов.

Попробуйте новые источники трафика: социальные сети, партнерские сети, предлагайте за бонусы своим пользователям приглашать друзей к покупкам. Главное —каждый раз сверяйте результаты работ с метрикой и отключайте неокупаемые источники и запросы.

5. Логистика

Хотя все знают, что доставка — один из краеугольных камней бизнеса интернет-магазинов, все равно четкой работы этих служб добиться мало кому удается, а если брать маленькие и средние магазины, то они и вовсе обычно ограничиваются подписанием договора с одной службой. Редко у кого можно встретить доставку в тот же день, большой выбор точек самовывоза или постоматов, хотя возможности такие есть почти у каждой компании.

Отличный пример секс-шопа Sexo, где товар доставляют в тот же день мотоциклисты. Не ограничивайтесь одной службой — старайтесь максимально расширять набор способов доставки, но при этом не забывайте и встраивать их работу в процессы компании и обеспечить службы максимальным количеством способов принятия оплаты.

Странно, когда топовый магазин обуви привозит товаров на 60 000 рублей, а галочка «оплата картой» не приходит в службу логистики, и курьер, не сумев принять оплату по карте, предлагает клиенту повторить заказ через две недели, когда товар вернется на склад. Притом клиент еще и сам должен отслеживать появление каждого товара на сайте. Регулярно производите контрольные закупи разными способами доставки и оплаты в разные регионы.

6. Метрики и наблюдение за клиентом

Изучайте поведение пользователей: каждое утро начинайте с просмотра WebWizor, времени проведенного покупателями на сайте, анализируйте брошенные корзины, страницы выхода и входа, источники, время посещения и географию трафика, количество повторных заказов, средний чек первой и последующих покупок. Настройте много целей: от кнопки «в корзину» до последней страницы подтверждения заказа, установите цель на отправку каждой интерактивной формы.

comments powered by HyperComments