05.11.2014

GIF-анимация осваивает новые территории — email-сообщения — и демонстрирует космические показатели конверсии.

Возвращением своей популярности GIF обязан социальным сетям. Гораздо проще выразить свою мысль посредством лаконичных и часто забавных GIF-роликов, чем писать развернутый комментарий. И действительно, порой гифки выглядят гораздо уместнее и доходчивей слов.

Однако использование гифок не ограничивается социальными сетями. Теперь с тем же успехом они осваивают новые территории: email-сообщения.

Письмо с сюрпризом

Маркетологи в поисках новых способов привлечь внимание клиентов не могли пройти мимо и не попробовать анимированные картинки в email-сообщениях. Ведь известно, что при просмотре страницы человек в первую очередь обращает внимание на иллюстрации, а на двигающиеся — раньше, чем на статичные.

В письмах GIF-анимации нашлось широкое применение. Она может:

- Демонстрировать ассортимент товара или его уникальную особенность;
- Развлекать подписчиков;
- Усиливать главную мысль сообщения или призыв к действию.

Дальше на примерах мы увидим, как умело использованный GIF вовлекает пользователей в диалог, вызывает эмоции, стимулирует активность — все, что необходимо для хорошей коммуникации.

Катализатор небывалой конверсии

Несмотря на популярность GIF-технологий, в email-маркетинге анимация еще новая практика, и кейсов использования пока мало. Но результаты впечатляют.

Пример 1

Агентство StyleCampaign провело A/ B-тестирование для магазина одежды DressedUp! В первом варианте письмо содержало скриншот видео, во втором — несколько сменяющих друг друга скриншотов. В обоих случаях авторы ожидали переходов по ссылке на ролик. Результат: вариант с GIF-анимацией превзошел статичного «конкурента» по количеству просмотров видео на 26%.

Пример 2

Магазин дизайнерской одежды Bluefly добавил немного юмора и анимации в текст письма о закрытой распродаже для избранных подписчиков. В письме появлялась строчка «Shhhhh», намекающая на конфиденциальность информации о скидках. Маркетологи сравнили результаты этой рассылки с предыдущими и обнаружили, что анимированная таинственность помогла увеличить прибыль на 12%.

Пример 3

Ювелирный магазин Helzberg Diamonds использовал анимацию в персонализации, чтобы представить в новом свете хорошо знакомые и в какой-то степени приевшиеся подписчикам золотые подвески. Маркетологи придумали оригинальный ход: имя подписчика складывалось из покачивающихся подвесок с буквами, иллюстрируя заголовок «У нас есть украшения с вашим именем». В итоге рассылка с GIF помогла увеличить продажи на 288% по сравнению с другой рекламной рассылкой той же коллекции.

Как видно из примеров, креативное применение GIF-анимации положительно влияет на конверсию, и это повод для укрепления позиций гифок в арсенале маркетологов.

Однако всякую яркую технологию важно использовать с чувством меры и осторожностью.

Пять правил использования GIF в письмах

1. Главное правило — анимация должна помогать, а не вредить. Всегда есть риск нарушить тонкую грань между привлечением внимания и раздражением. Вспомните эти старые сайты с мигающими кнопками, заголовками и даже текстом — пусть ваши письма никогда так не выглядят. Действуйте деликатнее: одного-двух небольших эффектов вполне достаточно.

2. Анимация должна быть дополнением, а не единственным фокусом в письме. Если она притягивает к себе все внимание читателя, до сути предложения дело может и не дойти.

3. Учитывайте, что на чтение письма тратится в среднем 15–20 секунд, поэтому оно должно быть кратким и лаконичным. GIF поможет рассказать сложную историю, но не перегружайте письмо такими историями. Пусть гифка передает или подчеркивает только одну мысль.

4. Анимация не должна мигать слишком часто или, наоборот, заставлять ждать следующего кадра.

5. Помните, что если анимация не загрузилась, будет показан только первый кадр. Он должен быть информативным, чтобы с ним письмо смотрелось гармонично и отражало суть предложения.

Плюсы анимации при толковом использовании очевидны. Но есть и угрозы.

Предупрежден — значит, вооружен

Тенденция читать почту с планшетов и смартфонов вынуждает маркетологов следить за размером письма. Если письмо получится слишком тяжелым, мобильное устройство не сможет отобразить его полностью, и вместо части письма появится кнопка «Загрузить», а это неизбежно отразится на конверсии. Чтобы этих трудностей не возникало, письмо рекомендуется ограничить размером до 150 КБ. Это сделать непросто, потому что придется ограничивать элементы оформления, и прежде всего, файл с анимацией.

Размер итогового файла GIF зависит от количества цветов, кадров и анимированных элементов. И вот пример: если на картинке кот моргает, но в остальном неподвижен, вес файла будет небольшой из-за маленькой анимированной области. Если взять три разных фотографии и с помощью их чередования сделать танцующего кота, мы получим тяжелый файл.

Советы Sendsay

Старайтесь сохранять размер GIF в пределах 20 КБ. Если файл получился большим, попробуйте следующее:

— уменьшить количество цветов; 
— удалить несколько кадров; 
— уменьшить область анимации.

Также учитывайте, что поздние версии распространенного почтового клиента Microsoft Office Outlook (начиная с 2007) и Windows Mobile 7 не поддерживают анимацию в письмах, отображая первый кадр GIF как статичную картинку.

Используйте анимацию с осторожностью и обязательно тестируйте письмо перед отправкой, в том числе на мобильных устройствах.

Синергия технологий

В email-маркетинге есть еще одна технология, которая также демонстрирует высокие показатели конверсии. Это триггеры — email-сообщения, которые создаются и отправляются автоматически в ответ на определенное действие клиента: переход по ссылке, покупка товара, незавершенное оформление покупки и т. д. Триггерные письма всегда получают высокий отклик благодаря тому, что они персонализированы и отправляются уже вовлеченным пользователям. Их открывают и кликают в два раза чаще, чем массовые рассылки.

Мы предлагаем объединить GIF-анимацию с триггерными письмами и получить не только ошеломляющий click-rate, но и развивать лояльность к бренду.

Например, триггерная приветственная серия — первых после подписки письма — отличный материал для использования GIF-анимации. Благодаря ей компания сможет произвести хорошее первое впечатление, выделиться из череды других и запомниться своим подписчикам.

Поздравления с днем рождения или общественными праздниками, выполненные с GIF-анимацией, тоже не оставят равнодушными клиентов.

Кроме того, гифки отлично справляются с задачей возвращения клиентов, делая предложения посетить сайт после долгого перерыва, живым, интересным и очень заманчивым.

Даже в «Забытой корзине» найдется повод использовать GIF. Если клиент не перешел к оплате товара, потому что колеблется, гифка покажет во всех ракурсах забытый товар и развеет сомнения.

Триггерные письма — это всегда личное обращение к подписчику, а если добавить к такому письму эмоциональность GIF-анимации, это повысит симпатию к вашему бренду.

GIF-анимация в письмах действительно может усилить побуждение к действию, но только если использовать ее экономно. Мигающая подсветка кнопок и слов «купите сейчас» скорее отпугнет, чем привлечет покупателей. Решающим фактором будет оригинальность вашей идеи — сама по себе анимация в отрыве от контекста не принесет вам кликов и репостов.

Попробуйте, сработает ли этот прием в вашем бизнесе. Используйте А\В-тестирование, как компании из представленных в статье примеров, чтобы проверить эффективность этого эксперимента. Может быть, ваши результаты превзойдут их.

Источник: Cossa