19.08.2015

9 ПРАКТИЧЕСКИХ СОВЕТОВ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ!

Многие компании забывают о том, что за внешней модой на программы лояльности скрывается жестокая бизнес-реальность, а деньги, потраченные на красивую, но пустую игрушку, могут никогда не вернуться. Есть, однако, несколько простых советов, как избежать такого сценария. 

1) Четко сформируйте бизнес цели программы

Распространенная ошибка руководства компаний, собирающихся внедрить программу лояльности, - недостаток осознания цели ее внедрения, понимания ее целевой аудитории, бюджета, выгод для клиента и каналов коммуникации с ним. Это приводит к неверному выбору концепции программы (и платформы) – внедрению системы по принципу «как у конкурентов», или «что на слуху». При этом особенности своего собственного бизнеса остаются в тени. Но для выбора типа программы важны именно они.

2) Определите цель внедрения программы лояльности

Для тех бизнесов, в которых потребитель всегда покупает более чем у одного продавца (это рестораны, услуги, развлечения, розничные магазины), основной целью внедрения программ лояльности является увеличение «своей доли» в кошельке покупателя. Другими словами, ключевая цель - сделать так, чтобы потребитель чаще и больше приобретал товары\услуги именно у вас.

На тех рынках, где потребитель склонен один раз и «всерьез и надолго» выбирать продавца или бренд (рынок смартфонов, операционных систем, автомобилей, сотовой связи, банковских услуг и т.п.), основной целью внедрения программ лояльности чаще всего выступает создание барьеров для предотвращения «переключения» клиентского внимания на конкурента.

Наконец, другими – как основными, так и дополнительными целями внедрения программ лояльности могут быть - привлечение новых покупателей, увеличение размера чистой прибыли, которую компания получает от своего клиента за все то время, которое клиент сотрудничает с ней (т.н. Customer Lifetime Value или LTV), кросс-продажи и др.

Четкие цели позволят быстро принять решение об основных параметрах программы. Например, для таких сегментов, как сети быстрого питания, салоны красоты или топливный ритейл, где размер среднего чека довольно устойчив, нет смысла внедрять дорогостоящие платформы, в которых сумма начисленных бонусов зависит от суммы покупки: достаточно вознаграждения за сам ее факт. Наоборот, в сетях, торгующих электроникой и имеющих высокую вариативность чека, должны работать программы, построенные на основании размера и содержания чека.

3) Предлагайте клиентам возбуждающие интерес и желание вознаграждения

Исследование схем вознаграждений, показали, что потребители больше ценят правильно подобранные вознаграждения, обещающие им некие «удовольствия», чем чисто утилитарные призы и денежные вознаграждения. Исследования также выявили тот факт, что потребителям кажутся крайне привлекательными такие вознаграждения в программах лояльности, на которые они, скорее всего, сами не потратили бы деньги (даже при наличии свободных средств). Это может быть дополнительный сервис, или недорогой, но люксовый товар.

4) Балансируйте достижимость вознаграждений для клиента и ваши цели по увеличению выручки

Потребители, разумеется, предпочли бы, чтобы они могли получить вознаграждения сразу, при первых покупках, и могли бы получать у вас вознаграждения достаточно быстро и регулярно. Бизнесу же, напротив, выгодно, чтобы пользователь долго копил и получал вознаграждение через длительный срок и после многих покупок. Чем больше времени проходит между моментом покупки товара\услуги потребителем и моментом выдачи последнему вознаграждения в рамках программы лояльности, тем, очевидно, финансово эффективнее программа.

Однако на самом деле хорошая – т.е. долгосрочная, прибыльная для бизнеса и интересная для потребителя программа лояльности всегда ищет «золотую середину» между этими крайностями и предлагает такие варианты, которые удовлетворяют обе стороны.

5) Формируйте программу на основе тщательного финансового анализа

Важно в итоге составить такую программу, ценность вознаграждений в которой для потребителей будет достаточна, чтобы поменять их поведение нужным вам образом, и при этом не слишком снизить маржинальность бизнеса. В конечном счете, инвестиции в программу лояльности должны вернуться с прибылью. Для этого имеет смысл выбирать в качестве вознаграждений такие товары или услуги, себестоимость которых для вашего бизнеса относительно невелика, а вот ощущаемая ценность для потребителя, напротив, - значительна. Канонический пример – это обычная чашка кофе, себестоимость которой составляет 5 – 10 рублей, а розничная цена для конечного потребителя (определяющая ценность для клиента) – сто рублей и больше.

6) Хорошая программа лояльности должна помогать увеличивать выручку

Необходимо разделять дисконтные программы с фиксированной скидкой, и настоящие программы лояльности. Скидки не формируют привязанности именно к вам. Обладатель золотой карты чайного бутика, использующий ее из-за скидки, уйдет, как только обнаружит товар дешевле, чем цена со скидкой по карте. Инвестировать имеет смысл только в такие программы лояльности, которые поощрят повторные покупки у вас и повышение LTV, - например, какое-нибудь значимое «вещественное» вознаграждение за 10 покупок именно в вашем магазине. По статистике, по мере приближения к желанному обещанному вознаграждению, потребители делают покупки чаще, желая приблизить подарок. Тем самым помогают вам увеличить выручку. Хорошо также работают программы с т.н. уровнями или статусами клиента («золотой», «серебряный», «платиновый» и т.п.), для сохранения которых покупатель должен, в соответствиями с условиями программы, регулярно покупать у компании.

7) Чем шире доступ потребителя к «ключу» программы – карточке, тем лучше

Таким образом, иногда выгоднее присоединиться к мультиэмитентной программе лояльности, когда карты лояльности выпускает не только ваше заведение, но и другие. В таких программах, при правильном их построении, само количество мерчантов-участников, эмитирующих карты, работает на повышение уровня активности покупателей и увеличение потока лояльных клиентов в отдельно взятом магазине.

8) Не требуйте слишком много информации от клиента в момент вовлечения его в программу

Необходимость заполнения у кассы длинной машиночитаемой анкеты «печатными буквами» с указанием почтового индекса, адреса, домашнего и мобильного телефонов, е-mail и др. – серьезный барьер, вызывающий у многих скорее раздражение или подозрение, чем чувство благодарности к компании. Плюс, в торговых точках с высоким потоком покупателей это вызовет недовольство и агрессию у покупателей, стоящих в очереди. Лучше найти возможность собрать нужную дополнительную информацию в процессе использования покупателем программы.

9) Обращайтесь к внешним IT-специалистам только после того, как сами продумали концепцию до мелочей – или заказывайте комплексное решение

В данном случае, содержание должно определять форму. О технической реализации программы имеет смысл думать только после создания подробного сценария работы программы. Желательно также до внедрения у вас какой-либо инновационной технологии заставить поставщиков решений написать сам проект внедрения, в котором будет подробно изложено, как будет реализована ваша программа лояльности на их платформе.