21.08.2015

Продажа — это спектакль, в котором продавцы играют заранее выученные и отрепетированные роли, а клиенты оценивают их выступление. Если пьеса удачна, а актёры достаточно убедительны, потенциальный покупатель становится постоянным. Помогает продавцам на этой сцене тщательно продуманный скрипт — сценарий — диалога. 

Скрипт должен писать руководитель

Написание скрипта — не задача продавца. Он только адаптирует текст под свой индивидуальный стиль и темп речи. Составлять скрипт должен режиссёр отдела продаж — руководитель.

Самое сложное — подготовка к составлению скрипта

Сначала нужно провести анализ конкурентов и ситуации внутри компании. Если раньше вы никогда не изучали других игроков рынка, засылая к ним тайного клиента, то пришло время это сделать. 

Затем необходимо проанализировать диалоги собственных менеджеров и сравнить их с тем, что говорят конкуренты: особое внимание обратите на приёмы и фишки, используемые другими игроками рынка, их и ваши недостатки. 

Подключите к написанию скрипта команду

На этапе мозгового штурма нужно подключить менеджеров отдела продаж, чтобы они осознали важность внедрения сценария и поучаствовали в его разработке лично. Прослушайте тайные звонки всем коллективом, обсудите составляющие диалога с клиентом — приветствие, знакомство, презентацию компании, борьбу с ценой и возражениями. 

На этом этапе важно чётко обозначить, что вы хотите от клиента, звоня ему. Вам нужно ему что-то продать, записать его на встречу или договориться о выезде вашего специалиста? Скрипты должны быть разными в зависимости от цели звонка, от того, входящий он или исходящий, первый ли это контакт с клиентом или вторичное общение. 

Для отработки возможных возражений покупателя составьте их список вместе с менеджерами по продажам и ответьте на каждое с помощью скрипта. Так получится сценарий телефонного диалога, учитывающий возможные отказы клиента, его вопросы и подробные и последовательными ответы продавца.

Стандартно сценарий включает пять частей: установление контакта (знакомство), выявление потребности, презентацию, работу с возражениями и завершение сделки. Распространённой ошибкой является нарушение этого алгоритма: менеджер сразу переходит к продаже, игнорируя этап выявления потребностей клиента или односторонне презентует товар. 

Индивидуализируйте скрипт

Скрипт должен быть составлен с учётом принципов этики делового общения: стандартов приветствия, вежливости и прочего. Но в то же время он должен помогать продажнику объяснять клиенту, в чём ваше уникальное предложение и чем вы отличаетесь от конкурентов.

Тестируйте скрипт

Прежде чем внедрять скрипт, его надо проверить и откорректировать. Этот этап можно начать с ролевой игры между самими менеджерами. Так будут выявлены ошибки или заторы в диалогах. Затем попробуйте сценарий на некрупных клиентах, возможно, из другого города, чтобы возможные недочёты не испортили вам продажи. Затем можно начинать делать боевые звонки. 

Следите за соблюдением алгоритма

Нет сомнений в том, что кое-кто из менеджеров продолжит работать по старым скриптам. Здесь поможет неустанный контроль руководителя, поощрения и наказания — вплоть до увольнения — за несоблюдение сценария. Хорошо, если у вас записываются звонки и вы сможете их прослушать в любой момент. Если вы не пишете телефонные звонки, заказывайте тайных покупателей. 

Окончательного варианта скрипта не существует

Даже самый хороший скрипт необходимо постоянно корректировать, чтобы повышать эффективность его воздействия на клиентов. Каждое изменение в сценарии способно увеличить или уменьшить конверсию диалогов в несколько раз. 

Используйте электронных помощников

В отличие от театральной пьесы сценарий продаж изменяется, появляются новые предложения, и, чтобы ваш продажник не запутался, ему постоянно нужны шпаргалки. Работа с телефонными сценариями на подручных носителях неудобна. На рынке есть решения для работы со скриптами продаж — например, в ПО для call-центров от Naumen несколько самостоятельных веб-приложений (HyperScript, Scrypto, SaleScripts, EasyScript). 

Ищите решение с возможностью интеграции скрипта с CRM: так работа ускоряется и упрощается — данные клиента (контакты, имя, комментарии к компании, любое поле из CRM) появляются прямо в тексте скрипта и там же редактируются. Кроме того, удобное ПО для визуализации сценариев — инструмент обучения новичков, которых вы сможете быстрее бросить на продажи.

Не откладывайте работу над скриптом

Успешные компании, подобные McDonald’s или FedEx, давно внедрили или используют стандарты общения с клиентами. Это создаёт ощущение первоклассного качества продукции и услуг в любом офисе компании и выделяет их среди многочисленных конкурентов.