09.03.2016

Как SEO-компании сливают бюджеты? 

Зачастую клиенты SEO-агентств получают лишь 2-3% результата от потенциально возможной отдачи поискового маркетинга. Даже топовые SEO-агентства нередко спекулируют на незнании клиентами принципов работы SEM | Search Engine Marketing, сливая клиентские бюджеты “в трубу”. Какой эффект могут получить от грамотного поискового маркетинга и как оценить полученный результат? Рост трафика на сайт на 20% за год – это много или мало? 

Как запустить правильный поисковой маркетинг и достичь с его помощью маркетинговых целей компании? В этом обзоре собраны реальные примеры надувательств SEO-агентств и дан подробный чек-лист по созданию правильного поискового маркетинга, чтобы вас не застали врасплох. 

1. Как использовать поисковый маркетинг на 100%? 

Существует 5 ролей поискового маркетинга: 

● продающая – работа со сформированным спросом; 

● информационная – работа с несформированным спросом; 

● конкурентная – работа со спросом по товарам-заменителям или конкурентам; 

● репутационная – работа с отзывами и мнениями; 

● брендинговая – ассоциация бренда с запросом, донесение нужной коммуникации. 

Все ли возможности поискового маркетинга вы используете? Как оказывается, и российские, и крупные международные компании редко задействуют более двух ролей поискового маркетинга, даже если стратегия развития бизнеса требует использования остальных. 

2. Какие последствия использования SEO не на полную мощь? 

● Потеря доли рынка, в то время как конкуренты активно работают в этом направлении. 

● Завышенные в десятки раз затраты на рекламу. 

● Завышенная стоимость обращения потенциального клиента. 

● Серьезное недополучение потока клиентов относительно возможного их количества. 

● Низкое качество обращений потенциальных клиентов. 

Конечно, минимальный охват ролей поискового трафика – неединственная проблема SEM. Идём дальше. 

3. Признаки поискового маркетинга, который никогда не принесет прибыль 

Как выявить проблему «в зародыше» и вовремя понять, что из-за вашего поискового маркетинга ваша компания недополучит прибыль? 

Вот 6 типовых ошибок, которые неминуемо приведут к снижению обращений в компанию: 

➢ Оплата услуг подрядчика ведётся по неинвестиционной схеме – за выбранные поисковые фразы, фразы в ТОП-10, трафик, конверсии в заявки и пр. В этом случае при полном бездействии подрядчика через какое-то время заказчик будет платить максимально возможную для него сумму. 

➢ У заказчика нет понимания успешности SEO при наличии определённой динамики. К примеру, за год объём посетителей и объём продаж выросли в 2 раза. А во сколько могли вырасти потенциально, каковы перспективы? И какие показатели у конкурентов? 

➢ Состав услуг, стоимость, приоритет и порядок исполнения при изменении маркетинговых целей компании никак не меняются, т.е. они, в конечном счете, не соответствуют обновленным задачам клиентам. 

➢ Динамика роста обращений есть только при наличии офлайн-рекламы. А зачем тогда нужен поисковый маркетинг и оплаченные услуги подрядчика? 

➢ Стратегия работы в несезонный период не изменяется с целью стимулирования заказов, удержания внимания клиентов, а также форсирования сроков принятия решений о покупке клиентами. При этой методе бюджеты будут расходоваться неэффективно. 

➢ От заказчика из достаточно сложной тематики не требуют экспертного мнения при написании продающего текста для сайта. В этом случае клиент получит “робототекст”, причем нередко с ложной информацией (ведь его писал человек, не разбирающийся в предметной области). 

Ошибки выявлены, диагноз поставлен: поисковый маркетинг вашей компании требует пересмотра. Что дальше? Прежде чем перейти к чек-листу правильного поискового маркетинга, давайте посмотрим антипримеры работ SEO-агентств из нашей профессиональной практики, с которыми нам довелось столкнуться. Отмечу, что компании-клиенты из наших антикейсов достаточно успешны в своих отраслях. 

4. Антикейсы из аудитов работы потоковых SEO-компаний 

Антикейс SEO-продвижения #1: 1% результата за 3 миллиона рублей в год 

Клиент: крупная международная компания, занимающаяся производством и продажей удобрений, оплачивает услуги поискового продвижения одному из известных агентств, предоставляющих услуги интернет-рекламы. 

Список услуг: 

➢ SEO с оплатой «по коэффициентам» по хитрой схеме “с гарантиями” ; 

➢ работа с репутацией – поиск негативных упоминаний о бренде и написание позитивных; 

➢ контекстная реклама. 

Результат работы агентства за год: трафик на сайт вырос в 2 раза, что заказчик посчитал неплохим результатом. 

Ежемесячная сумма счета: около 250 тыс. руб. 

Казалось бы, на первый взгляд, всё хорошо, но в результате нашего аудита были выявлены следующие проблемные моменты: 

➢ большинство запросов из списка составляли названия препаратов (фактически, торговые марки, принадлежащие заказчику), по которым получать трафик можно было и без усилий подрядчика; 

➢ заказчик самостоятельно проводил рекламные кампании в офлайн, направленные на повышение узнаваемости названий препаратов, поэтому рост количества посетителей по этим запросам не является заслугой агентства; 

➢ видимость общих запросов (по заболеваниям растений, по видам овощных культур, по названию вредителей для борьбы с ними) находилась на уровне “ниже грядки”; 

➢ контекстная реклама при заявленных в договоре 80 тыс. рублей в месяц по факту давалась только на сумму не более 20 тыс.; 

➢ сайт содержал слишком много недочётов, которые мешали продвижению коммерческих запросов (к примеру, отсутствовали запросы, которые хотел видеть клиент: цены, условия доставки и т.д.); 

➢ подрядчик не исправлял указанные недочёты, при этом продолжая брать оплату за продвижение. 

При оценке и прогнозировании трафика в тематике нами было установлено, что сайт работает не более чем на 1% от возможного потенциала! Выходит, достигнутые агентством результаты – не такое уж достижение! 

Антикейс SEO-продвижения #2: 100 000 рублей в месяц победителю тендера за недополученную прибыль 

Клиент: крупная международная торговая сеть, услуги по поисковому продвижению сайта заказывает у внешнего подрядчика, который выбирается ежегодно посредством тендера. 

Бюджет на SEO-продвижение в месяц – около 300 тыс. 

Как таковых целей при проведении тендера не сформулировано. Растут подозрения, что победит компания, которая предложит максимум трафика за минимум денег, но мы всё же подходим к делу обстоятельно: проводим экспресс-анализ сайта и делаем прогноз возможного трафика. 

● Экспресс-анализ текущего состояния поискового маркетинга 

Сайт имеет огромный трафик, который за последний год вырос почти на 60%. Однако экспресс-анализ показал, что сайт пострадал от Минусинска. При сегментировании трафика в Яндекс.Метрике оказалось, что за последний год брендовый трафик составил более 80% – его рост обеспечивали стремительное открытие новых магазинов, а также активная брендовая офлайн-реклама. 

Что сделал для роста трафика предыдущий подрядчик? Например, разделы категорий товаров и товарные карточки не были готовы к привлечению и приёму клиентов из-за отсутствия описаний, микроразметки, другой необходимой информации. Подрядчик работал год, ежемесячно расходуя 300 000 руб из бюджета клиента. 

● Прогнозирование трафика по результатам аудита специалистами “Комплето” 

Оценить весь потенциальный трафик в рамках экспресс-аудита не представлялось возможным: количество категорий товаров превышало 1000. Но мы собрали спрос по верхнему срезу (более 200 товарных категорий), сложив текущий трафик лидеров по трафику в этих тематиках. 

По самым скромным прикидкам для роста трафика требовалось как минимум подготовить описания для товаров на сайте, сделать посадочными все товарные категории и серьёзно доработать движок для индексации результатов фильтрации в каталоге. 

Мы выяснили, что реализация нашей программы позволила бы сайту вырасти по трафику в 6 раз за 3 года! И посчитали бюджет с учётом этого. 

● Итак, результаты тендера 

В итоге, победителем тендера стала компания, предложившая рост трафика на 40% за 100 тыс. рублей в месяц. Решающим оказался наименьший чек за услуги SEO-продвижения. И неважно, сколько заказчик при этом недополучит прибыли. А ведь сайт мог вырасти только за один год на 100%, а не 40% трафика. А через 3 года – даже на 400%. 

Антикейс SEO-продвижения #3: 8,4 миллиона рублей в год за падение позиций сайта в поисковиках 

Клиент: международный многопрофильный медицинский центр премиум-класса. 

Цель компании – получить 200 посетителей клиники в сутки за счет удержания текущих клиентов и привлечения новых через сайт. 

Ежемесячный бюджет на SEO и контекстную рекламу – около 200 тыс. и 500 тыс. рублей соответственно. 

Компания несколько лет заказывала услуги поискового продвижения и контекстной рекламы у внешних подрядчиков, причем достаточно известного регионального агентства. 

Несколько деталей работы предыдущего SEO-агентства: 

➢ Каждый месяц писали и бессистемно размещали с десяток неуникальных статей типа: «Как сделать МРТ?», «Где сделать МРТ?», «Где лучше сделать МРТ ребенку?», «Где сделать МРТ в Москве?» и др. статьи на однотипные темы. В итоге через несколько лет сайт превратился в хаотичный набор материалов без иерархии. Нужный раздел можно было найти лишь из «Карты сайта». 

➢ Ежемесячно проверялись негативные отзывы о клинике на определенных популярных площадках и размещались положительные (около 10 шт.). Правда, проверка велась без системы мониторинга отзывов, а потому, если бы заказчик захотел ввести в поисковой системе другую формулировку запроса, он нашел бы новые площадки с негативными не обработанными отзывами. 

➢ Когда было принято решение прекратить работу с подрядчиком, он снял ссылки на проект клиента, тем самым отправив ресурс терять позиции. 

➢ Через какое-то время подрядчик был сменен на другого, специализирующегося на создании посадочных страниц. В результате сайт в довесок к запутанной структуре обзавелся дублями страниц (по направлениям деятельности параллельно с существующими разделами создавались посадочные), что усугубило падение позиций. Тот факт, что посадочные были неплохими, пилюлю не подсластил. 

● Прогнозирование трафика при работе со специалистами “Комплето”: 

➢ Мы подобрали семантическое ядро объемом более 10 тыс. поисковых фраз, общее количество показов в месяц по которым превышало 300 тыс. в результатах поиска Яндекса. 

➢ Используя новое семантическое ядро и результаты аудита сайта клиники, мы спрогнозировали минимальный плановый показатель по посещаемости. 

Согласно этим расчётам, правильная структура сайта и качественный контент позволили бы привлекать более 25 тыс. посетителей в месяц органического трафика уже в течение первого года. 

ЧЕК-ЛИСТ: как выстроить правильный поисковый маркетинг? 

Как подходить к вопросу поискового продвижения, чтобы результаты можно было смело вывесить в списке успешных кейсов? Ориентируйтесь на 5 правил, и вы сделаете большой шаг вперед к правильному SEM. 

Правило #1: Составляйте полное семантическое ядро с прогнозами трафика 

Семантика является фундаментом при продвижении сайта в целом. Составить полное семантическое ядро – это значит составить набор поисковых запросов, которые полностью раскроют тематику продвигаемого ресурса. 

При составлении максимально полного семантического ядра используются следующие этапы: 

➢ Сбор и придумывание масок запросов - общих фраз и выражений, которые могут ввести в поисковую систему ваши потенциальные клиенты или те, кто может стать ими в недалеком будущем; 

➢ Сбор стоп-слов (фраз и словосочетаний, добавление которых к маскам запросов делает запрос нерелевантным вашему сайту); 

➢ Парсинг по маскам всего спектра поисковых запросов (с отсечением запросов, содержащих стоп-слова); 

➢ Кластеризация запросов (то есть, их распределение по семантически схожим группам); 

➢ Определение длины поискового запроса в тематике и приходящегося на них поискового спроса; 

➢ Определение низкочастотных масок для запросов разных длин - правил, по которым формулируются низкоконкурентные (кстати, самые “продающие” по статистике) поисковые запросы. 

Правило #2: Сегментируйте поисковые запросы по группам, соответствующим ролям поискового маркетинга 

Группы запросов, соответственно, такие: 

➢ брендовые; 

➢ конкурентные; 

➢ информационные; 

➢ отзывы и мнения; 

➢ продающие. 

В результате должно сложиться понимание: 

➢ какую часть ядра (поисковых запросов, сгруппированных по кластерам) можно взять в работу в этом году, какую – в следующем, а когда реально охватить весь спрос (если это предполагается маркетинговой и интернет-маркетинговой стратегией компании); 

➢ сколько сайтов необходимо для получения охвата по всему ядру; 

➢ как нужно изменить структуру сайта и его внешний вид, чтобы экономично разместить на нем весь контент; 

➢ сколько и какой контент для этого необходим, в какие сроки, кто его будет писать, какие ресурсы на это понадобятся – в т.ч. от заказчика. 

Правило #3: Организуйте прозрачную работу с компанией-подрядчиком – никаких «чёрных ящиков»! 

Заказчик должен чётко знать перечень всех необходимых работ, их ежемесячные объёмы и сроки, чтобы в итоге сайт полностью соответствовал требованиям поисковых систем и всему запущенному в работу семантическому ядру. 

Правило #4: Следите за динамикой работы SEO-агентства 

Должна быть заметна положительная динамика хотя бы через несколько месяцев после старта работ как по трафику, так и по вовлеченности посетителей в изучение сайта! 

Правило #5: Отслеживайте действия конкурентов 

Возможно, следует ускориться или, напротив, не делать определенные виды активностей в силу их неуспешности у конкурента. 

Используйте эту статью, чтобы: 

➢ понять, как достигаются возложенные на поисковый маркетинг цели бизнеса; 

➢ оценить, в правильном ли направлении развивается SEM в компании; 

➢ выстроить правильный поисковый маркетинг для достижения маркетинговых целей. 

Бонусом может стать понимание, что без постановки целей, их декомпозиции на задачи и процессы, а также без контроля выполнения работ и достижения результатов обойтись нельзя. Помните, что развитие сайта – самый естественный способ его продвижения, а значит высокие позиции и поток потенциальных покупателей не обойдут его стороной.