12.03.2016

Тренды маркетинга в России 2016: предсказания экспертов

Маркетологи крупнейших компаний рассказывают о том, как в 2016 году изменится потребительское поведение, к чему приведут кризисные настроения, как будут развиваться бренды, об основных рекламных тенденциях. 

МАРИЯ КОРСУНСКАЯ, Руководитель отдела Digital в департаменте маркетинговых коммуникаций компании PepsiCo

• Основной тренд 2016 – кастомизация рекламы как в медийных инструментах (программатик, нативная реклама), так и в креативных решениях. Более качественный контент для аудиторий с разным стилем жизни и проблемами, ситуационный контент.

• Бренды перестали задаваться вопросами, что важнее – свой сайт или спецпроект, баннерная реклама или контекст. У каждого канала определилась своя роль и эффективность. Каждый рекламодатель уже знает свои приоритеты, понятие «digital-экосистема» прочно вошло в подход к планированию. Бренду важно выбрать, где будет располагаться его «контентный хаб», какие каналы будут играть поддерживающую роль. 

•Adrenaline Rush с видеоэкосистемой и экспериментами с новыми форматами: Vertical Storytelling, 360-камера, Annotations. 

•Для бренда «Агуша» «контентным хабом» стал сайт, он цитировался в различных каналах.

• Ежедневное присутствие бренда в новостной ленте в социальных сетях – неотъемлемая часть коммуникации. Стоит вопрос регулярности обновления контента и тематики, понимая при этом, что бренды не могут и не должны превращаться в СМИ. Исследования показали, что для бренда важнее качество и таргетированность, т.е. высокого качества контент и его продвижение, чем большой объём информации. Мы наблюдаем, что потребитель стал делиться информацией внутри узкой группы друзей, так что часть контента скрыта из массовой ленты. 

• Инструменты коммуникаций. (1) Бум видеоблогеров. Мы используем два подхода: журналистский и сценарный. Приглашаем блогера как звезду, и он выражает своё авторское мнение, или привлекаем его для развития собственного сценария бренда. 

(2) CRM, собственная клиентская база данных и программа лояльности позволяют настроить и креативную составляющую, и медийную на разные аудитории, дополнительно узнавать о предпочтениях потребителя и предлагать актуальные и нужные решения.

• Мобильность. Социальные сети практически полностью перешли на мобильные устройства. Instagram помогает брендам легко выйти на мобильную аудиторию, не создавая собственных ресурсов. Традиционные сайты брендов важно адаптировать к мобильному формату, чтобы оставаться заметными в топе поисковых систем и удерживать больше половины трафика во время маркетинговых акций. 

АНТОН АФАНАСЬЕВ, Sr. Digital Media Manager Unilever 

• Активное использование «силы момента» – максимальная интеграция сообщения бренда в контекст ситуации и окружения. 

• Максимальная привязка к геолокации осуществляемой коммуникации. Одно и то же сообщение для разных регионов должно быть подано в соответствующем ключе, учитывающем информационный фон, погодные условия и прочие факторы, имеющие влияние на аудиторию конкретной локации. 

• Онлайн-видео – лидирующий медийный канал в цифровых медиа. Мобильные каналы и видеосмотрение. 

• Игра по правилам покупателя и экосистема брендов, поставляющая пользователю интересующую его информацию о продукте и бренде на этапах выбора, совершения покупки и после потребления. 

МИХАИЛ ПРОСКУРИН, Creative, ATL&Digital Manager Infiniti

Мобайл умрёт, но не для того чтобы исчезнуть, а для того чтобы наконец полноценно родиться. Мы видим, что с каждым годом всё большее число пользователей предпочитают мобильные устройства как инструмент общения со всемирной сетью. Продолжится активное заражение мобайлом классических медиа и продолжится его перерождение во что-то совсем новое. Он будет всё меньше жить next to и все больше жить inside. Как инфекция, мобильная реклама уже сейчас с помощью всевозможных сервисов и приложений смешалась с радийкой, разбавив музыкальный контент привычных сервисов, в прессу и телек вошла дополненной реальностью, в наружке и индоре уже давно присутствует как пассивно, в виде QR-подобных технологий, так и активно, интерактивно.

ОЛЕГ РЯЖЕНОВ-СИМС, Вице-президент по стратегическому маркетингу ритейлера «Связной»

• У маркетологов в кризис непростая задача –умело совмещать активности и для привлечения покупателей, и для их удержания. И всё это при ограниченных бюджетов. Количество имиджевых и нацеленных на продвижение бренда активностей сильно сократится в пользу акций, приводящих к реальным покупкам, в том числе и повторным. Привлечение трафика – и в онлайне, и в офлайне – но не просто как потока пользователей, а трафика из каналов, дающих эффективную конверсию.

• Позиционируя отдельные продукты, в 2016 году маркетологи будут все больше уходить от атрибутов премиальности и статусности и делать акцент на функциональности и качестве. Потребитель сейчас находится в условиях ограниченного личного бюджета, поэтому для него самым ценным будет рациональное предложение. 

• Продвижение станет более точечным и адресным. Поэтому компании будут чаще обращать внимание на локальные площадки для коммуникации. Такими могут выступить, например, известнейшие онлайн-площадки города N или местное издание, которое обладает для жителей города большим авторитетом, чем федеральный ТВ-канал. Впрочем, это не значит, что от федерального размещения будут массово отказываться. 

• Активная монетизация соцсетей и мессенджеров. Развитие «мобильного» маркетинга. Сегодня коммуникация через мобильные устройства – это “must have”. 

• Big Data для создания персональных предложений каждому клиенту. Возможность обрабатывать большие массивы данных, точечно работать с разными клиентскими группами и предлагать покупателям максимально персонифицированные предложения. 

МИХАИЛ ФАНДЕЕВ, Директор по маркетингу «Аэрофлот»

Мы занимаемся созданием мощного игрока российской отрасли авиаперевозок на базе слияния трёх дочерних авиакомпаний. Наша мультибрендовая стратегия включает в себя премиального авиаперевозчика «Аэрофлот», лоукостера «Победа» и авиакомпанию «Россия», находящуюся позиционно между этими двумя авиакомпаниями. В стратегически важном для страны регионе – на Дальнем Востоке – функционирует дочерний перевозчик группы «Аэрофлот» авиакомпания «Аврора». 

НАТАЛИЯ БИЖАНОВА, Директор департамента маркетинга массового сегмента ПАО «Ростелеком»

Целевые коммуникации, работа с микросегментами, опора на аналитику Big Data, проекты аудиторного маркетинга, ретаргетинга и автоматизации работы с контекстной рекламой в digital-сегменте. Раскрытие потенциала мобильной рекламы и онлайн-технологии RTB | Real Time Bidding.

Поведение потребителей в ближайшее время будем определяться двумя тенденциями:

• рост числа инноваторов – тех, кто следит за новинками, кто хочет и готов пробовать новые технологии и решения;

• рост экономного и бюджетного потребления: люди будут выбирать, скорее, экономичные, чем статусные решения.

Соответственно, ожидается продолжение роста предложений Private Label и White Label (решения других поставщиков под собственными брендами) в FMCG и акцент на программы лояльности. 

ПЁТР РОЗАНСКИ, директор по маркетингу Yum! Brands Russia (бренды KFC, Pizza Hut)

• Кризис изменит потребительское поведение, он становятся более прагматичным. Брендам нужно заранее задумываться об изменении стратегии.

• Проблемы демографии. Бренды используют таргетированную рекламу на молодёжь. Этот сегмент становится всё более конкурентным на фоне демографической ямы и спада численности молодых людей.

• Digital. Всё, что нужно современной аудитории – это быстро и сейчас. Поэтому в настоящее время популярны такие сервисы, как GetTaxi, Uber или «Яндекс.Такси». Люди привыкли пользоваться доставкой продуктов и услуг. И не станут от этого отказываться.

• Ресторанам быстрого питания стоит акцентировать внимание на вопросах ценообразования и продуктовой линейки, которые смогут повлиять на смену бизнес-модели самих компаний. Мы начнем задумываться: «Что предложить потребителю, который уже не готов тратить столько, сколько он тратил раньше?» В этом будет состоять задача всей компании: от маркетинговой команды до отдела доставки или логистики.

• Категория фаст-фуда в меньшей степени чувствует влияние кризиса, чем другие. Однако, и этот бизнес построен на обороте, количестве транзакций и цене, поэтому рано или поздно категория будет подвержена его влиянию. Рестораны полного цикла обслуживания уже сейчас находятся не в очень хорошем состоянии. Рестораны быстрого питания пока только начинают испытывать трудности. И тут есть два пути решения проблемы. Во-первых, мы можем изменить ценовые предложения, чтобы способствовать увеличению числа визитов. Способы разные: купоны, скидки, появление более доступной продукции и т.д. Второй путь – это изменение и адаптация бизнес-модели к реальности. И это уже гораздо сложнее.

• Потребительское поведение изменится, люди будут реже ходить в рестораны и кафетерии. Будут отказываться от покупки лишней одежды и техники. Однако, потребность сохранить свой статус – останется. И брендам стоит сыграть именно на ней. Кроме того, в трендах останется поддержание здорового образа жизни. Это и сейчас очень заметно по ассортименту дорогих супермаркетов, маленьких магазинов и фудкортов в крупных городах. Бренды и дальше будут развивать это направление путем предложений сбалансированного питания, акцентов на свежих и полезных продуктах, проведения спортивных мероприятий и многого другого.

Несмотря на все трудности, кризис – это очень хорошая возможность увеличить долю рынка. Особенно, для брендов в нашем сегменте. Только в этом году мы открыли сто ресторанов KFC, столько же откроем в следующем году. Мы продолжим инвестировать в рекламу – как в ТВ, так и в digital. 

АЛЕКСЕЙ ЕРМАКОВ, Вице-президент, глава Sony Communications в России и СНГ

Гонку «железа», которую мы наблюдали последние несколько лет, сменит гонка технологий, контента, ПО и, главное, «умных гаджетов», которые будут применяться в разных областях деятельности человека. Постоянного «апгрейда» требуют срок работы аккумулятора, мощность процессора, качество фотомодуля, разрешение экрана. Но именно трендом станут идеи интернета вещей (Internet-of-Things) и виртуальных миров, которые в современном мире перестают быть просто единичными концептами, и становиться доступной реальностью. Реализация подобных технологий и будет являться одним из главных трендов будущих лет. 

СЕРГЕЙ КЕСОЯН, Portfolio Director Dog Care (Mars Petcare Russia)

• 2016 год пройдёт под знаком ограниченного потребления и дисциплинированного покупательского поведения. Пока люди продолжают делать покупки, обеспечивать свои семьи, детей, домашних животных всем необходимым и несклонны ограничивать себя в том, к чему они успели привыкнуть и что стало новой нормой жизни.

• В то же самое время они критически будут относиться ко всем новинкам, расширению потребления, неоправданной премиумизации. На первый план выйдут новинки, предлагающие немного больше за те же деньги, а не намного больше за большие. Кризисное время может быть очень удачным для запуска новых брендов, которые смогут предложить более высокую эффективность, поднять стандарты качества в своей категории, помочь сэкономить, короче поведут себя, скорее, как «умные», чем как «красивые». 

• Очередной прорыв в интернет-торговле. К товарам с высокой добавленной стоимостью, которые уже сейчас активно продаются через интернет, в 2016 году, скорее всего, добавятся базовые FMCG-категории. Стоит ожидать выхода на рынок одного-трёх крупных e-commerce-операторов на базе существующих крупнейших ритейлеров. Фокус и доля в интернет-торговле перейдут с nice-to-have товаров, переживающих сейчас кризис, на абсолютно повседневные, а оборот интернет-торговли увеличится. Это, естественно, поставит новые вызовы перед FMCG-производителями с точки зрения фокусов в их рекламном размещении, а следственно, и в самой рекламе. 

Эпоха 2011-2014 годов характеризуется борьбой за эффективность в публичных компаниях и, как следствие, жёсткой экономией на качестве рекламы. В 2015 году появились лёгкие признаки повышения качества рекламы. Есть робкая надежда, что в 2016 году тенденция продолжится, и рекламы, которая действительно строит эмпатию по отношению к потребителю, станет больше. 

АЛЕКСЕЙ ХОДЯЧИХ, Медиадиректор «Нестле» в регионе Россия и Евразия

• Персонализация и мобилизация – два ключевых аспекта, которые будут задавать тренды в digital-маркетинговых решениях будущего года. Технологии достигли такого уровня, что позволяют в разы улучшить возможности достижения целевых групп потребителей. Ну а с тем, что интернет уже стал мобильным – не спорит никто. Рекламодателям остается лишь правильно воспользоваться новыми возможностями и технологиями.

• Информационный клаттер будет расти, следовательно, внимание потребителей к одной условной единице контента будет падать. Чтобы вырваться из клаттера, необходимо:

а) ещё больше внимания уделять разработке уникального и интересного креатива;

б) сосредоточиться на более глубоком анализе трендов, зарождающихся на рынке коммуникаций;

в) быть готовым адаптировать и менять маркетинговые планы по ходу активности, если вдруг станет очевидно, что интерес аудитории «развернулся» в сторону другого тренда.

• Кросс-платформенные проекты, позволяющие донести сильную идею бренда до потребителя с помощью комплекса коммуникационных решений (ТВ, digital и др.), которые в данный момент времени наиболее актуальны для целевого потребителя.

• Быть готовым меняться вместе с потребителями, быстрее потребителей. У потребителей масса возможностей избежать навязчивой рекламы. Надо больше прорабатывать pull-модель, ориентируясь на естественный интерес со стороны пользователя, что может стать залогом успешного диалога потребителя с брендом.