18.03.2016

Истории маркетинга

Истории о маркетинговых манипуляциях от Эдварда Бернейса, PR-специалиста и племянника Фрейда. Они показывают, какими способами можно привлечь определенную аудиторию к продукту и что мешает проникновению новых товаров в массы.

1. О создании моды на дамские шляпы

Когда в США упали продажи женских шляп (фетровые модели вытеснили все остальные), тысячи мужчин и женщин потеряли рабочие места. Ассоциация торговли дамскими шляпами, состоящая из оптовых и розничных продавцов, пригласила советника по связям с общественностью.

Он составил таблицу, в которую вошли представители социальной структуры, диктующей привычки ношения шляп у женщин. Затем он организовал комитет, состоявший из известных артистов, чьей задачей было на празднике моды выбрать шесть самых красивых девушек Нью-Йорка, носящих самые красивые шляпки из созданной советником классификации. Комитет возглавил Хейворт Кэмпбелл, арт-редактор издательства Conde Nast Publications.

В другой созданный комитет по стилю вошла фешн-редактор Vogue Кармел Уайт и другие известные авторитеты индустрии, пожелавшие поддержать идею из-за ее возможности формировать стиль.

Вечером, в день показа, все было устроено для того, чтобы драматическое наложение всех этих элементов формировало у публики нужное мнение. Прекрасные девушки в их восхитительных нарядах и шляпках дефилировали перед аудиторией, состоящей исключительно из покупательниц. Новости об этом событии воздействовали на потребительские предпочтения женщин по всей стране, а не только на тех, кто присутствовал там лично.

Последующие десять дней рынок переживал бурный рост. Фетровые шляпки капитулировали перед женщинами нашей страны, не устоявшими перед авторитетом групп, диктующих моду.

2. О поддержке лидеров мнений в отношении музыкального инструмента

Панатроп, инструмент, появившийся на свет в результате многих лет экспериментов в электро- и акустических лабораториях четырех корпораций — Westinghouse, General Electric, Radio Corporation и Brunswick-Balke-Collender — был доведен до совершенства и подготовлен к продажам.

Для того чтобы воздействовать на умы миллионов, которым, судя по всему, были более интересны футбол и Линдберг (пилот, совершивший в 1927 году первый беспосадочный трансатлантический перелет — прим. ред.), нежели новое механическое приспособление для воспроизведения музыки, необходимо использовать определенную технику выпуска товара на рынок.

Большинство новых идей можно запустить в массы с помощью групповой приверженности, играющей роль точки опоры для их широкого принятия. Определенные маленькие группы способны повлиять на настроения больших групп, соприкасающихся с ними.

Первыми в этом списке были меломаны и критики, чье принятие новой идеи имело вес для среднестатистического покупателя музыкальной аппаратуры — без их помощи он не мог сформулировать мнение о качестве нового устройства. В созданный комитет поддержки были также отобраны представители науки. Для публики их одобрение идеи означало, что она научно обоснована.

Третьим был задействован стереотип оперного театра «Метрополитен», который в общественном сознании ассоциировался с достижениями в музыке. Было решено использовать все три элемента в одном захватывающем событии, а место, где оно произойдет, в дальнейшем станет символизировать саму идею.

На мероприятие пригласили известных покровителей музыки: мистер Винсент Астор (один из самых богатых бизнесменов 20 века — прим. ред.) и мистер Отто Кан (инвестиционный банкир и коллекционер — прим. ред.) вошли в состав комитета. Ученые Джон Хэммонд и Альфред Голдсмит любезно согласились поддержать идею и также вошли в комитет. Подтверждением высокого артистического уровня мероприятия стало участие в нем тенора оперы «Метрополитен» Бенжамино Джиджи.

Местом проведения стал Этолийский зал — одна из главных музыкальных площадок страны. На приглашение откликнулась представительная публика. Мероприятие получилось интересным и солидным. Его последствием стало то, что панатроп сразу же стал восприниматься как серьезная музыкальная аппаратура.

3. О влиянии искусства на заправку для салата

Общественное мнение можно направить маршем даже в поддержку заправки для салата или против нее. В Америке чувство юмора легло в основу плана по увеличению восприимчивости публики к новому продукту. Зависимость между вкусом и цветовой палитрой сыграла роль в образной шутке.

Публика, куда более озабоченная революцией в Китае и проблемами в Никарагуа, незамедлительно отреагировала на идею о том, что арт-галереи — это примерочные, и не только из-за натюрмортов из салата, нарисованных знаменитыми художниками, но и из-за многочисленных примеров кулинарного искусства.

Прекрасно приготовленные салатные листья, посвященные знаменитым художникам, были отображены под нарисованными ими полотнами. Экспонат был красочным и вдохновенным, а его эффект проявился в том, что он концентрировал внимание на заправке для салата.

Идея пробуждала воображение, задерживала на себе внимание тысяч людей и могла передаваться любым известным способом трансляции мыслей, из которых современный бизнес извлекает для себя пользу.

4. О мыле и клише

Есть один довольно часто используемый метод изменения идей — он состоит в том, чтобы заменить новую концепцию старой, изменив клише.

Например, мыло нашло новое применение и открыло для себя новые рынки, когда советник по связям с общественностью одной крупной корпорации по его производству начал апеллировать к потребности в красоте и предложил сделать мыло материалом для лепки, что могло быть использовано для развлечения детей и в образовательных целях в школах.

Ежегодные конкурсы проводились в ведущих арт-галереях в течение нескольких лет, а выставки работ тысяч скульпторов-любителей и профессионалов организовывались в главных галереях и музеях всей страны.

5. О маргарине и предрассудках

Иногда манипуляция общественным мнением влечет за собой освобождение от предрассудков. Сами по себе они довольно часто возникают при наложении новых условий на старые табу. Они носят нелогичный и эмоциональный характер, выступая препятствием на пути прогресса.

Взять, к примеру, негативные эмоции в отношении маргарина. Сначала в Америке он, по всей видимости, производился из животных жиров, содержащих примеси. Его качество не было очевидным. Сегодня маргарин производят из очищенных ингредиентов растительного или животного происхождения. Его качество подтверждено наукой, а чистота — правительственной проверкой.

Однако предубеждения сохранились, и с ними до сих пор приходится бороться. Продолжается переписка с должностными лицами, со специалистами в медицине, гигиене и диетологии, а результаты их многочисленных исследований представляются на суд общественности.

Предубеждения сохраняются еще долго и после того, как изменения касаются причин, их вызывающих.